市場はどこも競合ひしめく成熟市場となった今、競合との明確な差別化が必要となっています。
また、地球温暖化問題に対し消費者は差別化の一つの指標と捉え、企業姿勢をも見て購入するような「応援消費」「エシカル消費」などという行動が一般的になってきました。
企業は、消費者から見てどのようなイメージ、価値にあるか重要なポイントになってきています。
企業ののなかには、ファンマーケティングと言った消費者と一緒になって価値を創造するような取り組みもはじまっています。
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ブランディングとは、消費者にとって「企業・商品識別」「品質」を確認する手段となり、ブランドイメージがよいと、購入意思にも影響してきます。
ブランディングを行うための企画書の書き方
企画屋かざあなでは、ブランディング策定のお手伝いをしています。
ブランディングは消費者にとってイメージ付けをするブランドスローガンを立て、「視覚」「行動」「体験」といったイメージ統一をすることで、消費者に対しイメージを確立する仕組みです。
企業活動において、商品や場面ごとにイメージが異なると消費者のイメージが確立されません。
スターバックスコーヒーでは、
「人々の心を豊かで活力あるものにするために ひとりのお客さま、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」を企業のミッションに掲げ、すべてのお客さまへ最高のスターバックス体験を提供できるよう、行動規範を掲げ、一貫性のある顧客体験を提供しています。
一貫した体験により、消費者はスターバックスへのイメージを確立し、通うようになるわけです。
そのブランド戦略により、ブランド戦略のメリットである「リピーターの確立」「競合との差別化・優位性」を獲得しています。
ブランドを確立するにあたって、どのように策定していけばいいのかを
ノウハウとともに、１枚の企画書にまとめました。
情報の構成は、以下のイメージになります。
企画書の構成は、現状におけるリピーター率の低さやアンケート結果によるサービスイメージが確立されていないことからはじまり、ブランディング企画をすることでの効果をおさえたうえで、まずはファンマーケティングのメリット、デメリットを抑えたうえで、ブランドを確立するためのガイドラインの提示、ブランド確立までの施策工程という構成になっています。
ファンマーケティングは、新たなものや世界観を消費者とともに築くことが多いです。
事例やポイントを抑えながら内容を固めることで、採用者の説得力が増すとともに、成功できるだろうという安心感が生まれます。
ブランディングとマーケティングのちがい
商品を販売するマーケティングはしたことがあるが、ブランディングは直接的でなく分かりづらいという方も多いのではないでしょうか。
ブランディングは「付加価値・イメージの確立」を目的としています。これに対し、マーケティングは「商品やサービスが売れる仕組や市場づくり」を目的としています。
イメージとしては、ブランディングでは消費者に「イタリアンと言ったらA商品」「A商品と言ったら癒やされる」と思わせるようにし、マーケティングでは「A商品を使ったら癒やされますよ」と宣伝するといったわけです。
マーケティングでは一過性の出会いで終わってしまう場合が多いですが、ブランディングと連携することでイメージを確立し、リピーターにつながっていくので、相互の連携はとても重要になってきます。
ブランドガイドライン策定の４つのポイント
ブランディングをするにあたっては、消費者に一貫したイメージを植え付けるよう、顧客と接点を持つ場面に対しガイドラインを策定し、一貫したイメージと体験を提供します。
ガイドラインを策定するにあたっては、４つのポイントがあります。
- スローガン
- 行動規範
- 視覚表現
- 顧客体験
この４つのポイントには細部の決めなければならないポイントがあります。
これらを踏襲することで、消費者に対し一貫したイメージを提供し、企業と消費者のイメージを共通化していきます。
本企画書は企画書を作るにあたってのフォーマットとして使うことも、ビジネスモデルとして参考にすることもできます。
本企画書では、上記のポイントのほか『ブランドガイドライン策定』となっています。
各４つのポイントに沿って決めていくことで、ブランドガイドラインが策定できますので、ご活用ください。
本フォーマットは２月下旬販売予定となっております。
今しばらくお時間いただきます。
